McDonald’s внедряет ИИ для расчета цен: франчайзи пожаловались на давление — Reuters
Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s все активнее использует искусственный интеллект (ИИ) для расчета рекомендованных цен почти в 14 тыс. ресторанов в США, сообщает Reuters. Хотя официально владельцы работающих по франшизе заведений самостоятельно устанавливают цены, пять франчайзи рассказали агентству, что компания фактически подталкивает их следовать рекомендациям алгоритма и отслеживает отклонения от них.
Система машинного обучения анализирует миллионы транзакций и другие показатели, оценивая, сколько посетители готовы платить за конкретные позиции меню, после чего рекомендует цены для отдельных ресторанов.
Из-за этого рекомендованные цены могут заметно различаться в зависимости от местоположения заведения. Например, в одном ресторане McDonald’s во Фресно (Калифорния) «Биг Мак» стоит $5,69, тогда как всего в двух милях от него — уже $6,89, или на 21% дороже. При этом сам по себе разброс цен между ресторанами McDonald’s существовал и до внедрения подобных инструментов, поскольку франчайзи самостоятельно определяют стоимость блюд.
Пять владельцев ресторанов рассказали Reuters, что ощущают давление со стороны McDonald’s с целью использовать корпоративные инструменты ценообразования. Официально компания утверждает, что последнее слово остается за франчайзи. Однако с января McDonald’s требует от них «конструктивно взаимодействовать» с одобренными компанией консультантами и инструментами ценообразования.
Внутренний документ для франчайзи, датированный июнем и изученный Reuters, также показывает, что McDonald’s отслеживает, насколько установленные отдельными ресторанами цены отклоняются от рекомендаций системы.
Сама платформа учитывает не только данные о продажах McDonald’s, но и общедоступную информацию о стоимости еды в расположенных поблизости заведениях конкурентов, включая Wendy’s и Burger King. Обе сети сообщили Reuters, что не используют искусственный интеллект для принятия решений о ценах.
В McDonald’s выводы агентства назвали «спекулятивными и необоснованными» и заявили, что Reuters пытается представить стандартную деловую практику как нечто противоречивое.
«Ценовой портал компании — это инструмент, а не требование, призванный давать рекомендации для конкретных ресторанов, чтобы помочь франчайзи повышать ценность для клиентов и принимать взвешенные бизнес-решения», — заявили представители McDonald’s.
Система учитывает и историю изменения стоимости отдельных блюд, пишет Reuters. По словам двух сотрудников, одним из параметров может быть то, как давно дорожала конкретная позиция меню. Например, алгоритм может в первую очередь рекомендовать повышение стоимости блюд, цены на которые не менялись как минимум два года.
При принятии решений учитывается и то, насколько широко аналогичные повышения цен происходят в других ресторанах. Для отдельных категорий действуют дополнительные ограничения: в летние месяцы система, например, не рекомендует повышать цены на мороженое и напитки.
Другие крупные ресторанные компании также обращаются к искусственному интеллекту для помощи в ценообразовании и других операциях. В их числе Reuters называет Yum Brands, которой принадлежат KFC, Taco Bell и другие сети.
Распространение алгоритмического ценообразования привлекает внимание американских судов и регулирующих органов, которые изучают, могут ли некоторые способы применения подобных технологий способствовать незаконной координации цен между конкурентами.
В случае McDonald’s этот вопрос особенно актуален из-за структуры бизнеса компании: большинство ресторанов принадлежат независимым франчайзи, которые самостоятельно принимают решения о ценах. Централизованные рекомендации по стоимости блюд поэтому потенциально могут вызвать вопросы с точки зрения антимонопольного законодательства. Reuters отмечает, что и сама McDonald’s предупреждает о необходимости использовать инструменты таким образом, чтобы не допускать незаконной координации цен.
Алгоритмическое ценообразование применяется не только в ресторанном бизнесе. В США также обсуждается использование технологий, позволяющих продавцам корректировать стоимость товаров в зависимости от спроса и других факторов, а также формировать цены с учетом данных о покупателях.
Как ранее рассказывал RTVI, власти Мэриленда в этом году приняли закон, ограничивающий использование персональных данных покупателей при формировании цен в продуктовых магазинах. Губернатор штата Уэс Мур подписал документ в апреле, а в силу он вступит 1 октября.
