«Мы возвращаемся к куклам»: как одна блондинка из глянца привела к скандалу и что за этим стоит
Не успел глянцевый мир перестать обсуждать новость о том, что казавшаяся вечной на посту главного редактора американского Vogue Анна Винтур слагает свои полномочия (впрочем, из самого издательского дома Condé Nast она никуда не уходит), как подоспел другой инфоповод.
В сети пришли в недоумение, обнаружив на развороте журнала рекламную кампанию с длинноногой блондинкой. И дело не в том, что это никому не известная модель, а в том, что девушка на изображениях сгенерирована искусственным интеллектом (ИИ). RTVI.US разбирался, стоит ли из-за этого бить тревогу или необходимо принять неизбежное.
В августовском печатном номере Vogue блондинка с идеальным макияжем и сицилийским загаром демонстрирует наряды от американского бренда Guess. При первом просмотре едва ли возникнут сомнения, является ли девушка на снимках настоящей (читателей глянца такими лицами не удивить).
Однако, как обратили внимание пользователи сети, мелким (едва заметным) шрифтом на странице с моделью помечено, что изображения сгенерированы ИИ компанией Seraphinne Vallora. Это первый случай в истории, когда в Vogue появился персонаж, созданный нейросетью.
«Много заблуждений. И мы понимаем, что раньше этой индустрии не существовало, — заявили в Instagram создательницы ИИ-модели Валентина Гонсалес и Андреа Петреску. — Это настоящая работа, и она заслуживает признания!»
Основательницы лондонской фирмы Seraphinne Vallora, которые познакомились во время обучения на архитекторов, настаивают, что «это сложная работа». По их словам, создание такой модели по-прежнему требует взаимодействия с фотографами и живыми людьми, с которых списываются образы.
Девушки считают, что ИИ не может заменить людей. Он лишь является «еще одним инструментом в индустрии дизайна, который создает рабочие места».
View this post on Instagram
В разговоре с RTVI.US фэшн-журналистка Анна Эстрин констатирует, что цифровые модели — это не просто тренд, а «будущее, которое уже наступило». По ее словам, работа с живыми моделями всегда сопряжена с «кучей нюансов», включая ту же работу с фотошопом (чем не технология, способная кардинально изменить облик модели?).
«Цифровая модель — это идеальная точность и полный контроль. Ты задаешь параметры, и видишь, как одежда будет смотреться именно на твоей фигуре, без всяких фильтров и идеальных стандартов, которые не отражают реальную жизнь, — говорит Эстрин. — Цифровые модели дают возможность показать одежду честно и персонально, и я считаю, что это просто must-have в современном фэшн-мире!»
В интервью BBC Гонсалес и Петреску рассказали, что соучредитель Guess Пол Марчиано обратился к ним в Instagram с просьбой создать ИИ-модель для летней кампании бренда. В итоге девушки разработали 10 эскизов — Марчиано выбрал среди них одну брюнетку и одну блондинку. В соцсетях они поблагодарили его за то, что он «поверил в нашу идею и в нас, даже в тот момент, когда было так много неизвестных».
Отметим, что ИИ-блондинка, из-за которой в сети зазвучали призывы бойкотировать американский журнал (не первый модный бойкот за последнее время), а некоторые даже стали отменять платные подписки на издание, также появилась на разворотах французских версий Vogue и Harper’s Bazaar, согласно постам Seraphinne Vallora в Instagram. И, видимо, этими изданиями дело не ограничивается.
Кроме того, персонаж, сгенерированный нейросетью, сейчас красуется в магазинах Guess во весь, что называется, рост. Там же на рекламных баннерах представлены и другие ИИ-модели.
В разговоре c RTVI.US Шелли Комаров, трехкратная лауреатка премии «Эмми», дизайнер по костюмам, основатель и креативный директор Komarov Enterprise, безапелляционно заявляет, что сегодня «мы на пороге очень серьезной революции». По ее словам, со временем многие профессии исчезнут, но появятся другие.
«Мы может сегодня сопротивляться этому или найти свое место в этом процессе. Но остановить этот процесс невозможно, — считает Комаров. — И я думаю, что профессия модели исчезнет. Это произойдет еще нескоро, но произойдет».
View this post on Instagram
ИИ-технологии активно интегрируются в моду, причем этот процесс начался далеко не сегодня. И если сгенерированные нейросетью девушки-модели все еще вызывают неприятие у превалирующего большинства потребителей того или иного бренда, то к другим инструментам вопросов нет. Так, Tommy Hilfiger еще с 2018 года использует ИИ, чтобы прогнозировать тренды. А Nike дает возможность генерировать дизайн обуви.
Люксовые бренды с помощью ИИ анализируют данные из соцсетей и модных показов, чтобы понять предпочтения потребителей. Это позволяет персонифицировать покупательский опыт. Вместе с тем бренды создают виртуальные примерочные, давая возможность оценить ту или иную вещь не выходя из дома и не ошибиться с выбором. В данном случаев изобилие ИИ-инструментов мало кого смутит — напротив, они, кажется, сильно облегчают процессы. Но разве за всем этим раньше не стояли живые люди?
Комаров в связи с этим обращает внимание на трансформацию модной индустрии и визуальной культуры на протяжении истории — от кукол и рисунков до фотографий и цифровых платформ. Технологический прогресс, по ее мнению, радикально меняет способы производства, распространения и потребления моды, а вместе с этим сужает возможности для некоторых профессий.
«В 17 и 18 веках использовались фэшн-куклы, которые привозили из Франции в Санкт-Петербург. Они давали возможность дамам при русском дворе одеваться так же модно, как одеваются во Франции, — говорит дизайнер. — Мы возвращаемся к куклам. Многие сопротивляются этому процессу, находят какие-то моральные причины, что это неэтично. Да, они [компании] это делают. Но если бы они это не делали, мы бы сегодня использовали ручной труд вместо швейных машин для шитья».
Те самые фэшн-куклы (во Франции их называли poupées de mode) использовались как средство демонстрации актуальных модных трендов, особенно женской одежды. Это были миниатюрные манекены с тщательно изготовленными нарядами, соответствующими последнему слову парижской моды. Они выступали в роли «живых каталогов», когда печатной модной иллюстрации еще не существовало.
Когда RTVI.US попросил Владимира Терехина, дизайнера из Нью-Йорка, работавшего с такими брендами, как Oscar de la Renta и Vera Wang, выразить свое отношение к рекламной кампании Guess, первое, что он сделал, это прислал изображение «девочки-дизайнера Аси», которая была сгенерирована ИИ. После этого он пообещал выпустить «45-летнюю Бабу-ягу от Chanel».
Редакция RTVI.US оставалась какое-то время в недоумении, но дизайнер дал пояснение:
«Их [ИИ-модели] можно делать самостоятельными личностями в соцсетях. У них могут быть свои бизнесы и интересы. Все разработки будут вестись на ИИ-платформах . Экономичнее и быстрее. Работа будет продолжаться на расстоянии с клиентами».
Терехин при этом подчеркивает, что «нарисованные картинки — это всего лишь часть рабочего процесса».
Vogue’s August issue has begun to use “AI models” instead of human models for some of their photoshoots.
— Pop Crave (@PopCrave) July 24, 2025
И хотя использование ИИ-моделей в рекламных кампаниях происходит не впервые, для аудитории Vogue, судя по всему, это оказалось непозволительно. Основная претензия комментаторов заключается в том, что никакой острой необходимости в современных технологиях не было. Впрочем, журнал всего лишь разместил рекламу, а не поставил модель на обложку, поэтому все вопросы — отделу продаж.
Эстрин считает, что в таких авторитетных журналах, как Vogue, съемки должны оставаться «настоящими». Впрочем, появление там ИИ-модели сигнализирует о том, что «даже такие устоявшиеся издания начинают признавать новую реальность и хотят быть на волне инноваций». Журналистка добавляет, что пока ни один глянец официально не заявил, что будет использовать ИИ для создания контента.
«Если смотреть на ситуацию с позиции бренда, который уже решился на рекламу с помощью ИИ, тут есть свои плюсы, — говорит Эстрин. — Во-первых, это серьезная экономия бюджета — сейчас индустрия моды переживает сложные времена: растут затраты на производство, увеличиваются зарплаты, а спрос, особенно в люксе, падает. Во-вторых, такая кампания сразу привлекает внимание и создает шум вокруг бренда».
К слову, два года назад бренд Levi’s объявил о начале сотрудничества с диджитал-студией моды Lalaland.ai, чтобы попытаться внедрить новые технологии в продвижение. Компания объясняла, что стандарты для фотосессий ограничиваются одной или двумя живыми моделями для каждого продукта. Но ИИ может помочь публиковать больше изображений с товарами бренда на разных типах телосложения.
В прошлом году нейросеть стояла за созданием рекламной кампании для подростковой линейки Mango. В компании говорили, что процесс создания начался со съемок с использованием реальных изображений каждого предмета одежды из коллекции. На основе этих материалов ИИ научился создавать изображения, размещая реальные предметы одежды на модели.
Spanish fast-fashion chain Mango is eliminating some human models and using AI generated avatars to create advertising campaigns more quickly. https://t.co/TdDF9dhK5j via @business
— Tonya Garcia (@tgarcianyc) October 31, 2024
Этой весной шведский ритейлер H&M объявил, что планирует воспользоваться ИИ для создания цифровых двойников 30 моделей. Они будут появляться в некоторых постах в соцсетях и рекламных кампаниях при условии, что реальные модели дадут на это разрешение (за ними сохранятся права на цифровые копии). Некоторые инфлюэнсеры назвали планы бренда «позором».
В начале июля H&M сообщил, что продолжает исследования в области ИИ, представив первую серию изображений цифровых двойников моделей «на фоне модных столиц по всему миру, демонстрирующих сезонный, но неподвластный времени деним».
It's happening.
H&M is creating AI clones of real models.
The models will own the rights and can "rent" their digital twins, even to H&M's rivals.
Thoughts? 🤯 pic.twitter.com/f621z1EHd0
— Min Choi (@minchoi) March 29, 2025
Вышеупомянутые бренды — это лишь часть общей тенденции, которая наблюдается в последние годы в фэшн-индустрии. По словам Эстрин, ИИ «открывает двери для свежих идей и новых форм творчества».
«В конце концов, фэшн — это про движение вперед и эксперимент, а не застывшие стандарты прошлого», — констатирует журналистка.
